Európska únia definitívne vyhlásila vojnu zavádzajúcim ekologickým tvrdeniam. Rok 2026 sa zapíše do kalendárov marketérov a manažérov udržateľnosti ako prelomový míľnik, kedy nadobudne účinnosť smernica EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), známa pod číslom 2024/825. Hlavným cieľom tejto legislatívy je vrátiť dôveru spotrebiteľom a vytvoriť férovejšie trhové prostredie, v ktorom získajú konkurenčnú výhodu značky so skutočnými výsledkami v oblasti udržateľnosti.
Hoci si mnohé firmy pletú EmpCo s pripravovanou smernicou o zelených tvrdeniach (Green Claims Directive – GCD), rozdiel medzi nimi je zásadný. EmpCo je už prijatá a platná smernica, ktorá definuje základné mantinely a zákazy, zatiaľ čo GCD bude v budúcnosti vyžadovať ešte prísnejšie vedecké overovanie každého jedného tvrdenia. Harmonogram je neúprosný: členské štáty musia pravidlá transponovať do marca 2026 a od 27. septembra 2026 sa začínajú pravidlá ostro uplatňovať v celej EÚ vrátane Slovenska.
Nové štandardy pre zelenú komunikáciu
Smernica zavádza takzvaný „čierny zoznam“ zakázaných praktík, ktorý zásadne mení spôsob, akým firmy komunikujú svoje environmentálne prínosy. Od septembra 2026 bude zakázané používať všeobecné a vágne pojmy ako „ekologický“, „zelený“ či „šetrný k prírode“, pokiaľ nie sú podložené konkrétnymi a merateľnými dôkazmi. Rovnako končí éra vlastných, interne vytvorených „eko-známok“, ktoré neprešli nezávislým auditom. Firmy si budú musieť dávať pozor aj na rozsah svojich tvrdení – ak je ekologický len obal, nebude možné prezentovať celý výrobok ako zelený. Mimoriadne dôležitým bodom je aj zákaz marketingu postaveného na uhlíkovej neutralite, ktorá je dosiahnutá výhradne cez nákup offsetov (uhlíkových kreditov).
Odborníci z organizácie GREEN BRANDS a poradenskej spoločnosti EY preto odporúčajú firmám okamžitú revíziu marketingových stratégií. Namiesto zamĺknutia o ekologických úspechoch (tzv. greenhushing) by sa spoločnosti mali sústrediť na získanie vedecky podložených analýz životného cyklu (LCA) a prechod na dôveryhodné certifikačné schémy. Práve v tomto sprísňujúcom sa prostredí zohráva kľúčovú úlohu certifikát GREEN BRANDS, ktorý je už dnes plne kompatibilný s požiadavkami EmpCo.
GREEN BRANDS: Bezpečný prístav pre vašu značku
Medzinárodná organizácia GREEN BRANDS, pôsobiaca v EÚ od roku 2011, upravila v poslednom období svoj systém tak, aby firmám poskytol maximálnu právnu istotu. Certifikačný proces je založený na prísnom audite s transparentnými kritériami a dvojročným cyklom prehodnocovania. Inovatívnym prvkom je zavedenie unikátneho identifikátora GB-ID, ktorý umožňuje spotrebiteľom aj kontrolným orgánom okamžite overiť pravosť certifikátu na verejnom portáli. Týmto spôsobom značka GREEN BRANDS buduje most medzi reálnou snahou firiem o udržateľnosť a zákonnou, obhájiteľnou komunikáciou smerom k verejnosti.
Tipy ako správne komunikovať udržateľnosť
1. Vágne a všeobecné „eko“ prívlastky
Tieto slová sa už nebudú môcť používať len tak „pre dobrý pocit“. Ak ich použijete bez okamžitého vysvetlenia a dôkazu, riskujete pokutu:
-
„Ekologický“ / „Eco-friendly“ – príliš široký pojem, ktorý nevysvetľuje konkrétny prínos.
-
„Zelený“ – v kontexte produktu (napr. „zelená energia“ je prípustná len s certifikátom pôvodu).
-
„Šetrný k životnému prostrediu“ – bez uvedenia, v čom presne (napr. o 30 % nižšia spotreba vody pri výrobe).
-
„Prírodný“ – ak je v produkte len zanedbateľné percento prírodných zložiek.
-
„Udržateľný“ – považuje sa za zavádzajúce, ak firma nepreukáže komplexný ESG prístup.
2. Zavádzajúce klimatické tvrdenia (Offsety)
Toto je najväčšia zmena. Smernica zakazuje tvrdiť, že produkt nemá vplyv na klímu, ak ste to dosiahli len „nákupom odpustkov“:
-
„Uhlíkovo neutrálny produkt“ – zakázané, ak je neutralita postavená na kompenzačných projektoch (napr. výsadba stromov niekde v Indii).
-
„Klimaticky pozitívny“ – rovnako zakázané bez reálneho zníženia vlastných emisií vo výrobe.
-
„S nulovou uhlíkovou stopou“ – v súčasnosti takmer nedosiahnuteľné bez zavádzania, preto bude toto tvrdenie pod drobnohľadom.
3. Čiastkové prínosy vydávané za celkové
-
„Recyklovateľný“ – nemôžete to napísať na celú krabicu, ak je recyklovateľný len kartón, ale vnútorný plastový obal nie. Musíte presne špecifikovať: „Obal je zo 100 % recyklovateľného kartónu“.
-
„Bio“ / „Organic“ – nesmú sa používať v názvoch značiek alebo produktov, ak produkt nespĺňa prísne certifikačné pravidlá EÚ pre biopotraviny alebo bio-kozmetiku.
4. Neoverené logá a grafika
-
Vlastné zelené lístky a zemegule – grafické prvky, ktoré evokujú certifikát, hoci ide len o marketingový obrázok vytvorený grafikom firmy, budú zakázané.
-
„Certifikované nami“ – akékoľvek tvrdenie o certifikácii musí pochádzať od tretej, nezávislej strany (ako napr. GREEN BRANDS).
Ako teda komunikovať správne?
Namiesto „Sme ekologická firma“ použite: „V roku 2024 sme znížili emisie CO2 vo výrobe o 15 % v porovnaní s rokom 2022.“ Kľúčom je konkrétnosť, merateľnosť a overiteľnosť.
